Strategi Mencari Keunggulan Produk

Produk merupakan bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk bukan hanya berupa objek fisik, melainkan juga seperangkat manfaat atau nilai yang dapat memuaskan kebutuhan pelanggan, baik secara fungsional maupun manfaat, psikologis maupun social. Produk merupakan kualitas, keistimewaan, desain, gaya keanekaragaan, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. Iklan dapat dibangun dari keunggulan elemen-elemen produk tersebut.

            Iklan adalah alat yang ampuh, tidak untuk membangun merek, tetapi lebih untuk menjaga kepemimpinan tersebutsetelah berhasil dicapai. Di sini, perusahaaningin melindungi mereknya yang sudah kokoh.

3.1 Kualitas

Kualitas didefinisikan oleh pelanggan. Kualitas merupakan seberapa baik sebuah produk sesuai dengan kebutuhan spesifik pelanggan, meliputi kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan dan keandalan. Kualitas kinerja mengacu pada tingkat di mana karakteristik produk itu beroperasi. Kualitas kesesuaian merupakan tingkat di mana semua unit yang diproduksi identic dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dana tau berat, sedangkan keandalan merupakan ukuran suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu  periode waktu tertentu.

            Iklan outdoor Mercedes Benz prima, ditunjukkan pada Gambar menampilkan kualitas mesin yang 3.1.

Gambar 3.1 Iklan Marcedes Benz

3.2 Keistimewaan (Fitur)

Keistimewaan merupakan karakteristik ang melengkapi fungsi dasar produk. Menjadi yang pertama memperkenalkan keistimewaan baru merupakan cara bersaing yang sangat efektif. Iklan Dimler Chrysler buatan BBDO Detroit pada Gambar 3.2 ini menampilkan keistimewaan menggunakan roda empat yang dapat melewati pohon besar yang roboh di jalan.

Gambar 3.2 Iklan Dimler Chrysler

3.3 Desain

Desain merupakan totalitas keistimewaana yang memengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Iklan Outdoor BMW Mini yang berjudul “Topless XXs” menampilkan desain yang menawan (Gambar 3.3). Demikian pula iklan Series Campaign dari Infinity menampilkan desain yang manis. Iklan outdoor kreasi TBWA dengan judul “No Cream, No Sugar” dan “Pure”, tersebut dapat dilihat pada Gambar 3.4 dan Gambar 3.5.

Gambar 3.3 Iklan BMW Mini

Gambar 3.4 Iklan Infinity: No Cream No Sugar

Gambar 3.5 Iklan Infinity: Pure

3.4 Gaya

Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan bagi pelanggan. Iklan outdoor berupa poster dari Pepsi X menggunakan gaya iklan berjudul “Tattoo Artis”. Kreasi BBDO Singapura ini mendapat penghargaan Bronze pada AdFest 2005 (Gambar 3.6). Demikian pula iklan Land Rover Freelander buatan Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R Londol yang berjudul “Rhino” ini menampilkan mobil dengan gaya Freelander yang bersatu dengan alam (Gambar 3.7). Iklan tersebut mendapat penghargaan Gold pada festival Euro Effie 2003.

Gambar 3.6 Iklan Pepsi X

Gambar 3.7 Iklan Land Rover Freelander

3.5 Kemasan

Produk fisik atau berwujud membutuhkan kemasan agar tercipta manfaat-manfaat tertentu seperti misalnya perlindungan, kemudahan, manfaat ekonomi dan promosi. Para pemasar sebaiknya mengembangkan suatu konsep pengemasan dan kemudian mengujinya dari segi fungsi dan psikologi agar mencapai tujuan yang ingin diraih, serta sesuai dengan kebijaksanaan atau pengaturan pemerintah. Kemasan harus menarik perhatian karena menggambarkan citra merek.

                Kemasan harus dapat memberikan informasi struktur produk, manfaat, dan informasi tambahan sehingga mendorong konsumen untuk mencoba membeli, membeli ulang dan menyediakan cara pemakaian produk. Pembentukan kemasan yang baik harus memiliki empat keistimewaan. Untuk mengevaluasi empat keistimewaan kemasan-kemasan tersebut, dapat digunakan model VIEW (Visibility, Information, Emotional appeal, Workability).

                Visibilitas (Visibility) terkait dengan kemampuan untuk menarik perhatian, misalnya warna cerah, ukuran, grafik dan bentuk Coca-Cola dengan kemasan merah bertuliskan Coca-Cola dan C2 berwarna putih. Iklannya ditunjukkan pada Gambar 3.8.

                Infomarsi (Information) berhubungan dengan instruksi pemanfaatan produk, berbagai keunggulan, slogan-slogan, serta informasi tambahan yang dituliskan pada kemasan. Iklan outdoor Campbell”s Soup, dengan informasi “Best served straight up.” Dan slogan “M’m! M’m! Good!”. Adapun pada kemasan selain bertuliskan “Campbell’s” juga bertuliskan “SPECIAL SELECTIOS” dan di bagian bawah bertuliskan “SCOTCH BROTH”. Iklan tersebut ditujukkan pada Gambar 3.9.

Gambar 3.8 Visibilitas dalam iklan

Gambar 3.9 Informasi dalam iklan

                Kemasan juga harus mempunyai daya Tarik emosional (elegan, prestise, keceriaan, humo, nostalgia, menarik dan sebagainya). Hal ini dilakukan oleh REVLON, sebuah kemasan yang membuat lipstick REVLON menjadi lebih menarik serta emosional. Iklan buatan Deutch tersbut ditunjukkan pada Gambar 3.10.

Gambar 3.10 Emosionalitas dalam iklan

                Iklan Series Campaign dari Starbuck mempunyai daya Tarik emosional. Iklan kreasi Highway One menjadi Finalis OBIE Award 2003, diperuntukkan pada Gambar 3.11, Gambar 3.12, Gambar 3.13, Gambar 3.14, Gambar 3.15 dan Gambar 3.16.

Gambar 3.11 Emosionalitas dalam Campaign Series Starbuck 1

Gambar 3.12 Emosionalitas dalam Campaign Series Starbuck 2

Gambar 3.13 Emosionalitas dalam Campaign Series Starbuck 3

Gambar 3.14 Emosionalitas dalam Campaign Series Starbuck 4

Gambar 3.15 Emosionalitas dalam Campaign Series 5

Gambar 3.16 Emosionalitas dalam Campaign Series Starbuck 6

                Kemampuan Kerja juga harus mampu ditampilkan oleh kemasan. Kemampuan Kerja dapat berupa kemampuan melindungi isi produk, kemudahan penyimpanan, kemudahan penggunaan produk, melindungi dari kerusakan dan ramha lingkungan.

                Iklan Maker Mark, kreasi Doe Andersonn yang berjudul “We make our bourbon carefully. Please enjoy it that way” merupakan kemasan yang mampu menampilkan kinerja. Iklan tersebut mendapatkan pengargaan OBIE Merit 2005 (gambar 3.17).

Gambar 3.17 Penonjolan kinerja sangat terasa

                Di samping itu, produk fisik juga merupakan label untuk kepentingan identifikasi, penentuan jenjang, uraian penjelasan serta promosi. Hal ini umumnya telah ditetapkan oleh setiap undang-undang dalam rangka kejelasan dan perlindungan konsumen.

3.6 Pelayanan

Perusahaan apa pun harus menyusun dan mengembangkan jasa pelayanan pada pelanggan. Hal ini memang sesuai dengan keinginan para pelanggannya. Jasa pelayanan juga harus efektif dalam memenangkan persaingan. Di sini beberapa keputusan harus diambil, seperti keputusan tentang jenis pelayan pokok yang akan ditawarkan, seberapa lengkap setiap pelayanan akan disajikan, serta bentuk masing-masing pelayanan tersebut.

            Kunci keberhasilan dalam persaingan acap kali terletak pada peningkatan pelayanan yang menambah nilai dan kualitasnya. Pembeda pelayanan utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, keluhan dan penyesuaian, masalah kredit, pemeliharaan, bantuan teknik dan informasi bagi konsumen. Federal Express merupakan perusahaan yang menonjolkan pelayan dalam iklannya. Gambar 3.18 menampilkan iklan Federal Express yang dibuat oleh CLM BBDO Perancis. Iklan tersebut menampilkan pengantar paket FedEx yang mobilnya terjebak kemacetan sehingga ia turun dan menempuh jalanyang snagat kreatif, yaitu melalui terowongan air. Hal itu dilakukan dalam rangka menunjukkan pelayan yang prima kepada pelanggannya.

Gambar 3.18 Iklan yang menonjolkan sisi pelayanan

3.7 Merek

Setiap perusahaan hendaknya mengembangkan sendiri kebijakan-kebijakannya mengenai merek bagi mata produk dalam lini yang sama. Merek merupkana kombinasi nama, kata, symbol atau desain  yang memberi identitas produk. Seperti yang telah dibahas di muka, yang diiklankan bukan produk melainkan merek. Berikut ini perusahaan-perusahaan yang mempunyai nailai merek terbaik dunia tahun 2000.

Peringkat	Merek	Nilai Merek 2000 (milyar dolar)	Perubahan (%)
1.	Coca-Cola	72,5	-13
2.	Microsoft	70,2	+24
3.	IBM	53,2	+21
4.	Intel	39,0	+30
5.	Nokia	38,5	+86
6.	General Electric	38,1	+14
7.	Ford	36,4	+10
8.	Disney	33,6	+4
9.	McDonald’s	27,9	+6
10.	AT7T	25,5	+6

Sumber: Financial Time annual brand-value report ranks, 2001

            Merek terdiri dari merek privat (private brand), merek perusahaan (corporate brand), merek khusus/individual (specific/individual brand), merek lini/keluarga (line/family brand), merek kombinasi (combination brand).

            Microsoft, IBM, Intel, Nokia, General Electric, Ford, Walt Disney, McDonald’s dan AT&T menggunakan merek perusahaan untuk mengiklankan produknya. Iklan Microsoft berjudul “Realising Potential”. Kreasi McCAann-Erickson tersebut ditunjukkan pada Gambar 3.19, sedangkan Gambar 3.20 merupakan iklan Ford Truck Super Duty kreasi J. Walter Thomson.

            Gambar 3.21 merupakan contoh iklan outdoor dari McDonald’s yang berjudul “Triple Thick” buatan Leo Burnett Chicago dengan logo McDonald’s yang khas. Iklan tersebut mendapat penghargaan Silver pada festival Andy 2005, International Food and Beverage Creative Excecllence Awards- FAB Awards 2005, dan mendapat penghargaan Bronze pada Cannes Lions- International Advertising Festival 2005 untuk kategori Restaurants& Fast Food Outlets.

Gambar 3.19 Iklan Microsoft

Gambar 3.20 Iklan Ford Truck Super Duty

Gambar 3.21 Triple Thick